”فايننشال تايمز”: رؤية ليندا ياكارينو لـ ”تويتر الجديد” بدأت تظهر

أفاد تقرير صحيفة "فايننشال تايمز" البريطانية، تسعى مديرة مبيعات الإعلانات السابقة في "إن بي سي يونيفرسال"، التي تولت منصب الرئيس التنفيذي في 5 يونيو، إلى إطلاق إعلانات فيديو مع تشغيل الصوت، في خدمة جديدة سيتم عرضها على المستخدمين، على حد قول ثلاثة أشخاص مطلعين على الموقف.

استقطاب المشاهير والسّاسة
كما تخطط ياكارينو أيضاً للقاء شركاء الإعلام والناشرين ووكالات المواهب في محاولة لاستقطاب المشاهير والشخصيات السياسية ومنتجي المحتوى الآخرين إلى المنصة.

ومع محتوى من صنع أسماء بارزة، تأمل ياكارينو في تمكين تويتر من بيع المزيد من الإعلانات، وكذلك تسهيل عمليات الرعاية وصفقات العلامات التجارية بين المعلنين والمبدعين.

وفي اجتماع عُقد في وقت سابق من هذا الشهر مع فريق المبيعات العالمي في تويتر، أخبرت ياكارينو الموظفين بأن الشركة ستضطر إلى العمل جاهدة لاستعادة ثقة المعلنين.


ونقلت الصحيفة عن شخص مطلع أن الشركة ستستعيد طريقة "القتال المتلاحم" (التي يقو فيها الموظفون بمهمة إقناع العلامات التجارية الكبرى بشكل شخصي بدلاً من فعل ذلك وهم جالسون خلف مكاتبهم).

الإشراف على المحتوى
وقال لو باسكاليس، أحد المخضرمين في مجال الإعلانات والرئيس التنفيذي لشركة "أيه جي إل كونسلتنغ": "أعتقد أنهم سيحصلون على منتج إعلاني متميز على الفور (تحت إدارة ياكارينو). "القضية هي الإشراف على المحتوى. وهو ذو بعدين. بالنسبة لكل الآخرين. وبالنسبة لإيلون ماسك".

وأضاف: "الأمل أن تخلق ليندا منطقة عازلة بين ما يفعله وبيئة مأمونة للعلامات التجارية على تويتر".

ويستند هذا الوصف لرؤية ياكارينو للمنصة إلى مقابلات مع موظفي تويتر والأشخاص المطلعين على تفكيرها والعلامات التجارية، والمعلنين، والوكالات الإعلانية.

هذه الخطط مصممة لجذب المزيد من أموال الإعلانات حيث تسعى تويتر إلى إحداث تحول في مصيرها تحت إدارة ياكارينو، وهي شخصية لها ثقلها في دنيا الإعلانات ومعروفة بعلاقاتها الوثيقة في هذه الصناعة.

فبعد عملية الاستحواذ التي قام بها ماسك مقابل 44 مليار دولار، أقدم الكثيرون من المعلنين الكبار على تقليص أو قطع الإنفاق الإعلاني بالكامل رداً على موقفه المتراخي إزاء الإشراف على المحتوى والمنشورات المتقطعة وأسلوب القيادة غير الرشيد، وقال ماسك إن هذا أسفر عن خسارة حوالي 50 في المائة من إيرادات تويتر البالغة 5 مليارات دولار سنوياً.

ويشكل التنسيق الإعلاني الجديد على تويتر، الذي ما زال في المرحلة التجريبية، جزءاً من محور التركيز المتجدد على الفيديو، وقد أتاح القدرة على دعم الفيديوهات الأطول في وقت سابق من هذا العام قبل إطلاق الفيديوهات القصيرة على غرار "تيك توك" الأسبوع الماضي.

المطرقة المخملية
وبرزت ياكارينو، ومقرها بين نيويورك وسان فرانسيسكو، لأول مرة كرئيس تنفيذي محتمل لتويتر عندما كانت "إن بي سي يونيفرسال" تعمل على شراكة مع هذه الشركة بشأن محتوى دورة الألعاب الأولمبية. وحاولت ياكارينو التماس مزيد من علاقات العمل، حيث أقامت علاقة عمل وثيقة مع ماسك.

وتحمل ياكارينو لقب "المطرقة المخملية" في دنيا الإعلانات بفضل مثابرتها في إبرام الصفقات، وخلال شهرها الأول في هذا المنصب بدأت تثبت وجودها.

وسوف تستثمر في إعادة بناء فريق الإعلان والمبيعات والشراكات، وهو شرط تفاوضت عليه مع ماسك عند انضمامها، وذلك وفقاً لشخصين اثنين مطلعين على خططها.

وقالت ياكارينو للموظفين في اجتماع المبيعات العالمية الأخير إنها تريد الانخراط بشكل أكبر مع الصحافة، وتخطط لتقديم رؤيتها عبر "مساحات تويتر" (خدمة الملفات الصوتية على المنصة) في الأسبوع الأول من أغسطس، كما أفاد أحد الأشخاص المطلعين على المسألة.

وأخبرت هي وماسك المستثمرين بأنها تعتزم تسهيل التجارة على المنصة، بما في ذلك اتخاذ خطوات لبناء محفظة رقمية.

الذكاء الاصطناعي والإعلانات
وعلى المدى الطويل، ما زالت تويتر في المراحل المبكرة من عملية استبانة ما إذا كان بإمكانها استخدام تكنولوجيا الذكاء الاصطناعي التوليدي الناشئ في أعمالها الإعلانية توخياً للسرعة في إنشاء الحملات واختبارها وتحسينها، وذلك على خطى "غوغل" و"ميتا"، اللتين تستكشفان أدوات مماثلة.

كما سعت ياكارينو أيضاً إلى إصلاح العلاقات مع الشركاء الآخرين. فعلى سبيل المثال، استأنفت تويتر المدفوعات إلى "منصة غوغل السحابية" بعد أن توقف ماسك عن سداد الفواتير مع العديد من المتعاقدين في إطار تدابيره لخفض التكاليف. وكانت بلومبرغ أول من نشر هذه الأنباء.

وتعكف ياكارينو على إجراء محادثات حول شراكة أوسع مع "غوغل" والتي ستشمل الإعلان والوصول إلى بعض بيانات تويتر، على حد قول شخص على دراية بالمسألة، وتأمل بالمثل في إعادة التفاوض على العقود المتعددة مع مجموعات التكنولوجيا من قبيل "أمازون" و"سيلز فورس" و"آي بي إم" وتحويلها إلى شراكات موحدة أوسع نطاقاً.

الأهم من هذا كله، وفق تقرير الصحيفة، أن ياكارينو أمامها مهمة صعبة تتمثل في إقناع العلامات التجارية بأن محتواها لن يُعرض جنباً إلى جنب مع مواد ضارة، مع المحافظة في الوقت نفسه على ميل ماسك نحو الإشراف المخفف على المحتوى.

وتمتلك تويتر تكنولوجيا خاصة بها لضمان عدم ظهور المواد التسويقية بجوار كلمات رئيسية معينة أو محتوى معين من حسابات معينة، وتدعي أنه تم تقليص كمية المحتوى السام، لكنها تبحث عن سبل لإثبات ذلك للمعلنين.

وقال ماسك إن معظم المعلنين "عادوا أو قالوا إنهم سيعودون.. مع استثناءات قليلة". ووفقاً لبيانات من شركة "سنسور تاور"، أوقف 60 من أفضل 100 معلن أمريكي إعلاناتهم مؤقتاً على تويتر لمدة شهر واحد على الأقل في الفترة بين نوفمبر (تشرين الثاني) 2022 ومايو (أيار) 2023، واستأنف 17 من هؤلاء إعلاناتهم.

وكان للشركة حضور صغير في مهرجان كان الإعلاني الأسبوع الماضي بقيادة كريس ريدي، نائب رئيس الشركة لمبيعات الإعلانات العالمية، الذي أعلن قبل الحدث أن تويتر تلتمس عروضاً من أطراف ثالثة تقدم خدمات "تمنح المعلنين مزيداً من التحكم والشفافية حول السياق الذي تُعرض فيه إعلاناتهم". وقال شخص مطلع على عملية استدراج العروض إن الشركة تلقت نحو 20 عرضاً.

ياكارينو..نعمة لتويتر
واعتبر الكثير من العلامات التجارية تعيين ياكارينو نعمة لتويتر. فقد قالت رئيسة إحدى وكالات الإعلان الكبيرة إنها أجرت اتصالات "على الفور"، وسيكون لها "تأثير كبير وسريع على الطريقة التي تذهب بها تويتر إلى السوق، لا سيما مع العملاء".